Faire un brief de stand : le modèle complet pour cadrer votre message, le parcours visiteur et vos objectifs leads

Pourquoi un brief de stand est indispensable (même si vous avez déjà exposé)

Quand vous avez déjà fait des salons, vous pensez parfois “on sait comment ça marche”. Mais l’erreur est là : chaque salon change (public, emplacement, flux, objectifs). Sans brief, vous décidez au fil de l’eau : un roll-up de plus, un message en plus, une démo ajoutée tard, et l’agencement perd sa cohérence. Résultat : vous avez un stand beau, mais confus. Le brief sert à éviter ce glissement. Il vous oblige à trancher : à qui vous parlez, ce que vous promettez, ce que vous prouvez, ce que vous voulez obtenir.

Posez-vous une question simple : si quelqu’un reprend votre projet demain, pourrait-il comprendre en 10 minutes ce que vous visez et comment votre stand doit fonctionner ? Si la réponse est non, votre brief doit être renforcé.

1) Contexte salon : ce que votre prestataire doit savoir dès le départ

Commencez par le cadre factuel. Indiquez le nom du salon, la date, la ville, le hall, et surtout votre surface et votre type d’emplacement (en ligne, angle, îlot). Précisez si vous avez des contraintes de hauteur, de suspendus, de matériaux, ou des règles spécifiques du parc expo. Mentionnez vos horaires de montage/démontage et les exigences d’accès. Ces informations évitent un grand nombre de mauvaises surprises budgétaires, notamment sur l’électricité, la manutention et le montage.

Ajoutez un point souvent oublié : quels stands concurrents ou inspirants seront présents ? Même sans citer de noms, donnez le niveau attendu. Un brief doit aussi situer votre ambition.

2) Objectifs : ce que vous voulez obtenir, en chiffres et en priorités

Un salon sans objectif chiffré devient un salon “sympa”. Écrivez votre objectif principal et vos objectifs secondaires. Exemple : objectif principal = leads qualifiés ; objectifs secondaires = démonstrations, rendez-vous, partenaires, notoriété. Ensuite, chiffrer : combien de leads qualifiés ? Combien de rendez-vous pris ? Combien de démos par jour ? Vous n’avez pas besoin d’être parfait, vous avez besoin d’un cap.

Indiquez aussi votre définition d’un lead qualifié. Sans cette définition, vous reviendrez avec beaucoup de contacts inutiles. Exemple de critères simples : cible (secteur/taille), besoin identifié, échéance, rôle du contact (décideur/prescripteur). Ce sont des informations qui impactent directement le design du stand, parce que votre parcours visiteur doit faciliter cette qualification.

3) Cibles : qui vous voulez attirer (et qui vous ne voulez pas attirer)

Écrivez vos 2 à 3 profils prioritaires. Pas “tout le monde”. Par exemple : directeur industriel, responsable achats, directeur marketing, DSI, chef de projet. Pour chaque profil, notez le problème principal, l’objection probable, et l’argument qui rassure. Ce travail est déterminant pour la signalétique et pour la démo, car un stand ne parle pas pareil à un décideur pressé qu’à un profil technique.

Ajoutez aussi une chose rarement écrite, mais très utile : les profils non prioritaires. Pourquoi ? Parce que votre stand, s’il est trop général, attire beaucoup de monde… mais pas forcément les bonnes personnes.

4) Message : la promesse principale + les preuves

Votre stand doit être compris en 3 secondes. Écrivez votre phrase principale (celle qui sera affichée), puis 2 à 3 preuves courtes. La promesse doit être simple, orientée bénéfice, et sans jargon inutile. Les preuves doivent être défendables : un résultat typique, un exemple d’usage, un chiffre crédible, un cas client résumé. Plus votre message est clair, plus votre équipe est à l’aise pour engager.

Conseil pratique : ne mettez pas trois promesses au même niveau. Choisissez une promesse principale, puis des preuves. Sinon, vous créez de l’hésitation et vous perdez l’arrêt.

5) Offre et démonstration : ce que le visiteur doit voir et comprendre en 2 minutes

Décrivez votre offre comme un scénario : ce que vous montrez, dans quel ordre, et en combien de temps. En salon, une démo doit être courte, robuste et répétable. Notez ce qui doit être visible (produit, prototype, échantillon, écran, avant/après) et ce qui doit rester “en support” (brochure, fiche, cas complet). Si vous avez plusieurs offres, choisissez celle qui sert le mieux votre objectif du salon. Sinon, vous noyez le visiteur.

Indiquez aussi les besoins techniques : électricité, puissance, wifi, câblage, audiovisuel, son. Un brief précis sur la démo évite les problèmes de dernière minute et sécurise le budget.

6) Parcours visiteur : le plan d’expérience en 3 étapes

Définissez votre parcours comme une séquence simple. Étape 1 : accroche (ce qui fait s’arrêter). Étape 2 : preuve (ce qui fait croire). Étape 3 : prochaine action (ce qui fait avancer). Écrivez exactement ce que vous attendez : par exemple “arrêt → question → mini démo → scan → rendez-vous”. Cette séquence va guider l’agencement : zone accueil, zone démo, zone rendez-vous, et stockage.

Pensez aussi aux pics d’affluence : combien de personnes doivent pouvoir être sur le stand en même temps sans se gêner ? Un parcours réussi est un parcours qui fonctionne quand le stand est plein.

7) Agencement : zones, usages, et contraintes pratiques

Décrivez vos besoins en zones. Accueil ouvert, démo visible, rendez-vous plus calme, stockage invisible. Indiquez si vous voulez un comptoir, une table haute, un coin assis, un espace confidentiel, une réserve fermée. Ajoutez les contraintes “terrain” : besoin de rangement pour sacs, documentation, effets personnels ; gestion des câbles ; emplacement des prises ; accessibilité.

Un point important : précisez vos priorités. Si vous devez arbitrer, préférez-vous plus de démo, plus de rendez-vous, ou plus d’ouverture ? Ces arbitrages évitent les déceptions au moment où il faut faire tenir le projet dans la surface réelle.

8) Identité visuelle : ce qui doit être cohérent (et ce qui peut évoluer)

Indiquez vos codes : couleurs, typographies, univers, ton. Fournissez votre charte si vous en avez une. Précisez ce qui est non négociable (logo, couleurs, style) et ce qui est flexible (matières, mobilier, ambiance). Le but n’est pas de figer, mais d’éviter un stand “hors marque”. Un stand premium est d’abord un stand cohérent.

Ajoutez des références visuelles : 5 images de stands que vous aimez, et pourquoi. “J’aime” n’est pas suffisant. Dites “j’aime parce que c’est ouvert”, “parce que c’est lisible”, “parce que la démo est mise en scène”.

9) Logistique et planning : ce qui évite les retards et les surcoûts

Indiquez votre calendrier de validation : date limite pour valider le concept, pour imprimer, pour commander l’électricité, pour figer le montage. Mentionnez qui valide en interne. Un salon n’attend pas : si une décision traîne, le budget monte. Précisez aussi votre organisation : qui sera présent sur le stand, combien de personnes, quels rôles (accueil, démo, rendez-vous). L’agencement dépend de ce point.

Enfin, notez vos contraintes de transport et de stockage. Si vous envisagez de réutiliser votre stand, dites-le dès le brief : cela change le choix des matériaux, la modularité et le conditionnement.

10) Mesure et ROI : comment vous saurez que le salon est réussi

Écrivez vos indicateurs. Nombre d’arrêts utiles, conversations, leads qualifiés, rendez-vous pris, démos réalisées, devis demandés. Ajoutez votre process de suivi : relance sous 48 heures, segmentation des leads, prise de rendez-vous, pipeline. Un salon se gagne aussi après. En incluant la mesure dans le brief, vous vous forcez à concevoir un stand qui facilite la collecte d’informations utiles.

La question finale est simple : au retour du salon, voulez-vous pouvoir dire “on a eu du monde”… ou “on a créé X opportunités et voici le plan de conversion” ?

Conclusion : un brief clair vous fait gagner du temps, de l’argent et des leads

Un stand performant commence sur une page : un brief qui tranche les priorités, clarifie le message, organise le pa